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           大家好,欢迎收看叶眼观潮,这一次我们有一个新的想法,就是拿一些经典时装类的做些解读,然后把一些我觉得有有趣的观点大家来做一下分享。

     

    叶眼观潮之读《亲临风尚》第一...
           那最先上来的这本书,很厚,叫《临风尚》,这本书是前法国高级时装公会主席戈巴赫写的。书是在1993年,然后2007年的时候出了这个中文版。所以这本书我是大概2008年2009年我不记得了,反正也是十年前我拿到的,拿到了然后当时读了一遍。应该说当时有很多的感受,然后一转眼十年过了,我最近又把它拿出来读了一遍,当然感受就更多了,所以我觉得有很多东西是值得与大家分享。


     叶眼观潮之读《亲临风尚》第一...
          首先就是这个书名叫《亲临风尚》,听上去是非常艺术的。但是其实文标题,直译过来应该叫时尚历史,是History。所以如果说到这个是历史的话,他就是有非常多的史实在里面的。也正是因为有了非常多的史实,很多数字那就更值得我们去重新阅读了。因为我们中国的时尚行业经过这十年的发展,我觉得是到了一个转型期了,那接下来会怎么转型,我们非常有必要去了解法国包括世界时尚行业的这个变化。首先那第一点,我想说的就是看完这本书,我得出一个最基础最基础的结论就是,时尚业是商业,是妥妥的商业,艺术只是上面的一个附加。时尚的基础是商业或者更准确地说是工业。因为工商业吗?先要生产出来,然后再把流通就是商业,所以这是我读完这个书的最大的一个感受。


           然后呢?这本书非常的厚,非常的好,特别的。所以呢,就是我们也不可能一次把这本书说完,所以,我觉得可以分好几个章节来说。这次我就来说这本书的第一的第一章,讲的是高级定制行业的一些情况,一些基本的情况。因为这本书是翻译的,所以它里面有些东西不是很好懂。所以,我是尽量用我这个白话来跟大家做个解释,我们也不必要故弄玄虚。

     

           首先,给大家说一个数字。就是高级定制业,1913年的时候法国高级定制业出口总额是1.6亿法郎,然后其中英国占了35%。阿根廷占了21.5%,接下来是德国,比利时,瑞士,而美国只占了5.7%。英国与阿根廷,成为法国最大的客户,所以这说明什么?这就说明当时的经济情况,阿根廷在南美这个位置,经济是非常好的,当时就成为了整个法国高级定制业的1/5的客户啊。


           100年前1925年的时候定制业占到了法国出口总量的15%,用我们简单的中国话,就是支柱产业,对不对。为什么这个能成为法国的支柱产业呢?有个数据比较当时巴黎工作室50个小时制作出来的成品裙装价格明显低于同期的英国与美国。


           所以为什么卖的好?就是因为卖的便宜。这点是不是很有意思?那法国的成本为什么能呢。因为它的产业链完整,从上游的面料到下面的缝制。相对来说比英国与美国完整,所以这也就造就了这一情况。所以1935年的时候,香奈儿就雇佣了4000名临时工人,分散在康朋大街的几个楼房里,在那里他们每年生产28000衣服。


           而且当时买高级定制要有个买手,1941年的时候高级时装的顾客,总共有两万张买手证。这个数据,后来就是一直下降的,因为知道高级定制是下降,成衣是上升。所以说呢?无论是高级定制还是怎样,时尚最终的核心是商业,或者说是工业,这一点大家一定要牢牢的记在脑子里面。

     

           第二点,就是说到设计师如何创业的问题。这里面有个很有意思的案例,说到了皮尔巴尔曼和迪奥两位设计师的情况,因为他们两个人其实原来是同事,都是在吕西安勒龙这边上班的。巴尔曼比较早就出来自己干了,他当时是自己口袋里有60万法郎,然后得到了母亲与两位朋友的资助,自己占股51%,然后就开始推出了自己的品牌。1948年的时候,巴尔曼拥有352位员工,包括23名服务主管,12名首席销售员,8名二级销售员和20名试衣模特,并且拥有位于乔治五世大街与佛朗索瓦一大街的九间工作室与三个店面。巴尔曼先生的情况等于他是靠自有资金来做这件事的。


           那相比较就是迪奥先生了,大家知道迪奥的牌子肯定是最大的这几个头部的对吧?1947年的时候迪奥就创建了他自己的品牌,然后因为中说迪奥先生是个讲求实际的人!对于严峻的形势,始终保持着清醒的头脑,他早已摒弃了自己成为合股人的想法,他坚信资本和天才的紧密合作,才是品牌的最佳组合。这里面就特别有意思了,所以当时就是非常著名的纺织商人布萨克先生决定给他投资600万法郎,你看一个是60万,一个600万,翻了十倍。布萨克通过集团的下属公司,成为迪奥百分之百的后台老板。然后因为迪奥要放弃服装与饰品上的名字使用权,就是把名字给卖了,但是迪奥本人还是担任公司的经理,同时他也拥有公司的真正权力。怎么说呢,他负责经营,全世界出口的所有服饰在这些产品上,是唯一能决定是否使用其迪奥名字的人,而且他逐年上涨的薪水,再加上可以在折旧和税前利润里提取一个高比例的报酬,实际收入相当于一个拥有40%投资的股东。

     

           但因为不是股东,他就不会被迫将分红用于二次投资,同时虽然不是股东,他却拥有一切权利。至于设计方面一直到他离世对于的款式,从来没有任何正当分歧,就说他有股东的权利,股东的分红,但是他其实不是股东。书中提到一次重大分歧就特别有意思,说只是偶尔有一次他们公司的总经理想把品牌内衣的经营权卖给一个公司。迪奥先生对此有分歧,最后怎么解决的呢?就是承诺将这个想授权公司支付的2000万的保证金的40%分给了迪奥本人,于是这件事就圆满的解决了。你看,能用钱解决的问题就不是问题,而且显得迪奥先生的脑子也是非常非常清楚的!


           所以说,到1960年的时候迪奥仅靠出售给手的款式,胚样版型就能收回成本,另外还有面对个人顾客的销售。当时的出口营业额占品牌总营业额的65%,其中40%销往美国,1954年迪奥一家的出口就占法国高级时装总出口额的一半以上。这个量是惊人的,这个量是绝对的。


           那么这个是第二个有趣的点,就是设计师该如何创业?这个问题是否要与资本结合,我觉得这里给出了答案,就是你想做就要结合,你如果是不是准备做大的话,那你就可以小确幸。

     

           第三点,书里说到一个非常有趣的故事。这不就说高级定制其实没有这么多客人,所以从一开始的时候你能想象吗?高级定制就是卖的,就把版卖给那些全世界各地做成衣的。那个时候,他们把这部分人称之为专业买手,就是相比于前面说到的两万个消费者,这些人称之为专业买手。他们会在新品上市前比个人顾客提早一个月时间看见样衣,但是买的价格要高40%。


           专业买手的销售虽然只占到高级时装业营业额的20%,但是买手却为高级时装带来了无比重要的双重好处。首先,这些成衣商推出的促销广告,同时也是对高级时装的大力宣传,其次他们也间接为高级定制带来了新的客人客户。这一点在今天看是非常重要的,但在当时高级时装业的设计师们尚未意识到,需要投资,需要投入资金来宣传自己。


           那当时这些所谓的专业买手了,他要去看秀一定要买一张通行卡,这个通行卡,他们要提前去申请,一个道德合同,就是不能够盗版,同时在观看这些之前要预交一笔保证金。而且无论你买不买,这个保证金是不退还的。


           而且后面就说到,30年代到70年代美国都是高级时装最有力的市场,但是对于美国人来说,高级时装更像是一种高级成衣,代理商买手们在挑选时是非常细致谨慎的,力求满足顾客传统保守的品味。所以当时很多美国人,他们来买高级定制的目的其实后面说到了美国人的黑历史。


           当时世界各地的百货店都来巴黎,书中谈到,比如说我们曾经谈到的伦敦哈罗德,包括美国的Bergdoff Goodman等。他们被分为两类,这些百货店一类是拥有自己的定制工作室,另一类委托加工工厂进行专线的拷贝。


           这里面就说到了梅西百货,美国最大的百货店,1962年的时候超过3000人次在美国,观众欣赏梅西百货自己办的时装发布会。天台上的模特,两人一组。一个穿的是品牌的原版。一个穿的复制款,一个穿着1000美元的纪凡希大衣,一个穿的复制款价格是70美元。


           我觉得这个事跟我们现在淘宝上面的仿大牌不是一模一样吗?所以说,高级时装实际上对美国人来说是起到了一个风格工作室的作用。


           美国这些大百货公司不再需要等待巴黎的发布会来获取最新信息了,产业链又开始出现了,他们在巴黎建立了私人工作室,同时推出仿巴黎高级定制的产品,而这种恶意竞争的广告产品,实际整个系列中只有一件连衣裙是真正巴黎大卫时尚店出品的。


           书中提到一个报纸做了一个研究,说是美国百货店推出的所谓巴黎大师推出来的产品,Lanvin,爱马仕等等,没有一个设计师能认出自己的所谓设计作品,实际上跟这些大品牌一毛钱关系没有。


           此外,当时美国人还有个很有趣的人,专门做这个事。每次在巴黎的展示会上都会购买20余个新品,然后运到美国,让模特现场发布,只要付一个较高的价格,所有的观众都可以随便进行速写记录。然后可以租用这个新的款式几小时,而这几个小时,就足够复制了。一直到1949年的时候,她被法国的警察抓了。

     

           所以这件事情,一直到80年代都还在不断发生。所以戈巴赫主席,他也做了一个反思,他说高级时尚业这种恶性的盗版现象,其实是自身运作体系导致的结果,你一边卖样衣不就是让人复制吗?那怎么又能够控制卖出去样衣之后所发生的这些情况呢?


           所以直到70年代,发布会现场都是严格禁止拍照和速写的,违反的,就会遭到警察的干预。

     

           以上是这本书的第一卷第一章给我们谈到了三点。第一点,时尚是商业,第二点,设计师,如果做自己的品牌,他应该采取怎样的路线?第三,高级定制业很重要的一个收入来源是卖。然后美国企业包巴黎外省,法国这些企业他们是如何来盗版。

     

           谢谢大家收看叶眼观潮,我们下期再见。


    视频请上公众号:观潮时尚网



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